门头与物料上的slogan：一句话广告语提炼法

朝阳南大街上有一家做机械配件的门店，门头写着”专业专注，品质保证”八个字。这八个字放在任何一家工厂门口都成立，等于什么都没说。类似的情况在保定几乎每条商业街都能看到——不是商户不重视，是没人告诉他们门头slogan和宣传册上的slogan根本是两套逻辑，用同一套思路写，两边都浪费。

门头和印刷物料，注意力给的时间不一样

门头面对的是移动中的视线，开车经过大概两三秒，走路经过也就四五秒。这个时间里，人眼能有效识别的字数非常有限，超过一定长度对方根本读不完就已经错过了。印刷物料是拿在手上或者摆在展架上的，客户愿意花十几秒甚至更久去看，信息密度可以高一些，但也不是越多越好。

做门头字号设计的时候，行业里有个大致的经验参考，字体高度和可读距离基本成正比：

行驶或步行速度	建议可读距离	对应字体高度参考
步行经过	10-15米	15-20厘米
非机动车道	20-30米	25-35厘米
主干道车行	40-60米	45-60厘米

这个表格的数字是行业里常用的粗略参考值，不同字体粗细、颜色对比度、门头背景亮度都会影响实际可读距离，具体项目还是要现场量距离、看背景再定字号，不能完全照搬。但这里想说的是，如果门头slogan本身就写了十几个字，就算字号给够了，客户也来不及读完——问题不在字号，在字数。门头slogan控制在七八个字以内，是比较稳妥的做法。

先搞清楚这句话是讲给谁听的

提炼一句slogan之前，比起想”怎么写得好听”，更该先问一个问题：客户在决定要不要进门、要不要打这个电话之前，脑子里在犹豫什么。

举几个假设的例子（这几个都是为了说明思路虚构的，不是真实客户）——满城做机械配件的工厂，客户最纠结的往往不是”质量好不好”，而是”能不能按期交货、图纸改了能不能快速返工”，这种情况下门头写”当天出图，急件优先”比”质量第一，信誉至上”有用得多，前者是具体承诺，后者是任何厂子都能说的空话。高新区一家做儿童美术培训的机构,家长真正犹豫的常常是”要不要现在报，会不会浪费钱”，那门头或者宣传册上如果能写出一个具体的效果承诺或者体验方式，会比”启迪智慧，快乐成长”这类话更能推动决策。

换句话说，好的slogan不是从”我们想说什么”出发，是从”对方在犹豫什么”出发。这一步想不清楚,后面写多少稿子都是在原地打转。

写出十几条草稿，再往下砍

实际操作里，一句能用的slogan很少是一次就写出来的。比较靠谱的做法是先把这个生意的卖点、客户常问的问题、竞争对手说不出口的话，全部写成一句句大白话，可能写出十几条，然后开始砍——砍掉能被同行直接照搬的、砍掉需要解释才能懂的、砍掉超过字数限制的。剩下两三条,拿给不了解这个生意的人念一遍，谁能一次听懂意思，谁留下。这个”外人测试”比自己反复读更管用，因为写的人容易对自己写的话产生”理所当然能懂”的错觉。

几个几乎每次都会踩的坑

一是堆形容词。”专业、高效、诚信、卓越”这类词单独看没问题，凑在一起就成了任何行业都能套用的空话，读完记不住任何具体信息。二是翻译腔，”为您打造卓越体验”这种句式源头大概率是抄了某个大品牌的宣传稿，放在本地一家几十平米的门店上,违和感很重。三是想在一句话里塞下所有卖点，又想讲品质又想讲价格又想讲服务，最后字数超标，门头做出来密密麻麻，反而一个都记不住。徐水一带做建材生意的商户里，这种”信息过载型”门头相当常见,反倒是那些只讲一件事的门头，回头客说得出记得住。

有些情况，slogan真的没那么重要

不是所有门头和物料都需要一句精心提炼的广告语。工业园区里的厂区标识导视系统，核心功能是让人快速找到车间、找到办公区,硬塞一句slogan反而干扰识别效率，这种场景不如把楼栋编号、箭头做得足够醒目。政府机关、事业单位的门头也一样,过度营销化的slogan容易显得不合时宜。还有一种情况是企业本身还在打磨产品或者服务,连自己都说不清核心卖点是什么,这时候硬凑一句slogan不如先把基础信息——地址、电话、主营业务——做清楚,slogan可以等想明白了再加,不用为了”看起来完整”而勉强。

如果实在拿不准一句话到底行不行，有个笨办法很好用：把稿子发给一个完全不了解这门生意的朋友，让对方开车经过时瞟一眼手机屏幕上放大到门头比例的效果图，问他三秒钟内记住了什么。答不出来，就还没写完。

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